新冠病毒疫情的发展时刻牵动着每一位中国人民甚至是世界人民的心，人类命运共同体在病毒面前谁也无法独善其身。疫情对于整个社会的政治与经济的影响将会更加深远，其中就包括食品行业。
随着疫情的发展，中国消费者对自身健康的关注度也达到了一个新的高度。对于健康的理解，除了加强锻炼增强体质外，人们也更加希望通过健康食品来补充营养，提高自身免疫力。乳品作为对健康有益的食品已经获得共识，在一些地方的商超出现供不应求的现象。
17年前的非典SARS期间，液态乳品在中国15个城市家庭食品购物篮中的比重同比增加了2.5个百分点，充分反映了消费者在特殊时期增加乳制品的购买来提升自身抵抗力，尽管2003年中国乳制品还处于发展的初级阶段。
17年来，中国乳业经过众多头部品牌的培育和耕耘，已经开始进入良性发展的轨道，其产品细分层面将在目前的疫情之下有更加良好的表现。
疫情下市场现状
节前销售火爆，疫情爆发后生意大受影响
今年春节前两周销售同比总体增长了15%，远高于2019年全年5.3%的增速。但是随着1月23日武汉封城，各地政府建议居民减少外出聚会和旅行，春节这一周快速消费品市场迅速下跌24%，紧接着春节假期延长的第二周，随着消费者更多响应政府号召，‘宅’在家里，销售额同比下跌41%。根据初步的判断，春节前后四周快速消费品市场规模下跌超接近12%。
消费市场的下跌，部分来自于客流下跌的影响（-2%），更主要的原因来自于客单价的影响（-10%）。进一步去挖掘客单价下跌的原因，可以看到户均购买的品类有明显减少，这一方面由于疫情对于消费者心理的影响，导致一些非必需品的购买下降，另一方面随着家庭聚会和走亲访友的大幅减少，对很多品类（特别是礼品装）的需求明显下降，消费者的预算更多流向了防疫必需品和生鲜产品。
品类有喜有忧，需要未雨绸缪
大盘的下跌对大多数品类来说都不是好事，特别是对于节庆档期比较依赖的一些品类。酒水饮料等聚餐社交必要的品类在春节这两周都发生了40%以上的下滑，而中国消费者春节送礼首选的牛奶、糖果、饼干等品类也由于走亲访友的暂停出现了明显下跌。在这期间逆势上扬的品类则有方便面、速冻食品、速食汤等利于宅家囤货的品类，此外调味品、黄油、芝士等帮助大家‘成为大厨’的产品也增长明显。日化类产品相对季节性并不明显，但今年春节因为疫情影响，部分品类在春节期间销量的大幅飙升。由于消毒防护的需要，消毒剂与84消毒液类产品在春节两周的销售额飙升。勤洗手是预防病毒关键的一步，洗手液及便于随时消毒和出入公共场所的湿纸巾和手帕纸也有爆发性的增长。相信随着消费者卫生习惯的进一步养成，这些品类未来还有很大的增长空间。线下客流下跌，礼赠需求不再，社区超市与电商优势凸显线下零售的主阵地大卖场与超市，在疫情期间遇到了很大的挑战，客流分别下跌15%与12%，在快速消费品的销售遇到了巨大的挑战。走亲访友的减少或取消，导致购买礼赠产品的客流产生了大幅度的下跌。用于走亲访友的礼赠产品都是相对单价较高利润较高的产品，这部分的损失对部分品类来说也有非常大的损失。另外由于很多消费者出国旅游计划的取消，海外购买的人次也发生了明显下降。疫情中也有一些渠道及时满足消费者变化的需求，凸显出竞争优势。例如大多以社区店形式出现的小型超市，由于方便消费者采购，日用食品和生鲜丰富，春节期间的客流有了明显增长。阿里、京东、拼多多等电商积极应对疫情，调整物流供应，保持客流的增长。另外值得注意的是微店与社区团购等新兴的零售模式帮助微信系统带来不俗的客流增长。
以盒马为代表的新零售企业，在春节期间的客流增长更加可观。盒马的客流增长一方面来自门店的扩展和更多的经营模式，带来渗透率的翻倍增长。另一方面，盒马在疫情期间和餐饮企业启动‘共享员工’的创新模式，满足激增的用户需求，也必将使得更多消费者体验到了线上买菜的便捷，让新的消费体验得到更多人的认可，加速线上线下融合的进程。
这场突如其来的疫情仍然处于进行时，全国的生产物流秩序也在逐渐恢复中，快速消费品行业的从业者仍在奋斗, 努力保障民生消费用品对于市场的供应。凯度消费者指数也将按周对部分监测品类进行分析，帮助品牌和零售商更密切观察后续疫情变化对于市场的影响。
2020年发展趋势
01
高优质蛋白当前3.6克乳蛋白含量已成为高端奶的标配，而高端奶也一直是引领乳品增长重要品类。凯度消费者指数研究显示，高端白奶2017-2019三年平均复合增长率达到10.5%（整体液态乳2.7%）。与此同时一些更容易吸收的优质蛋白产品也风生水起，如A2B-酪蛋白。
02
活性益生菌活性益生菌在低温酸奶中主打其活性菌的功能性，受到消费者，特别是高收入群体的追捧。凯度消费者指数研究显示，健康功能性酸奶在高收入家庭（家庭收入>12000）中2017-2019三年平均复合增长率达到11.6%。今年的新冠疫情期间，央视新闻播出德国的一项研究，乳酸菌可“激活”人体免疫系统。这或许给活性益生菌品类再次启动发展引擎。当然在这里需要提出的是，诚然乳品中含有包括益生菌和乳铁蛋白等许多对身体有益的成份毋庸置疑，但人体免疫力和自身抵抗力的提高是一个系统工程，作为消费者需要对食品的营养价值仔细甄别、科学研判；乳品企业更有义务正向引导消费者正确地守护健康。大浪淘沙，好产品是可以经受住时间和消费者检验的。愿中国消费者科学地补充营养，一起战‘疫’，共待春暖花开。
03
低温鲜奶低温鲜奶因其低温杀菌工艺最大程度上保留了对人体有益的活菌以及微量元素，同时保持了纯天然新鲜口感，成为消费者日常生活必备的健康食品。
凯度消费者指数研究显示，2017-2019三年时间渗透率增长了超过3个百分点，相当于新增了550万城镇家庭。与此同时各厂家均在努力甄选更优质奶源，通过改进加工工艺。致力于在保证更优质健康元素的同时，让更广泛消费者喝上新鲜好牛奶。
04
低糖/低脂脂肪和糖分一直是人们健康管理的重要关注对象，近几年减糖、减脂越来越成为消费者选择产品的重要成分指标。对于乳品来讲低糖低脂产品同样获得更多青睐。
凯度消费者指数研究显示，在酸奶和活性乳酸菌饮料中，2019年低糖/无糖产品金额增长超过20%，渗透率增长超过5%，远高于品类增速。常温牛奶中，低脂/脱脂产品金额增长高于10%，渗透率增长11%，也远高于品类增速。
05
植物基乳品植物基产品最近几年开始进入人们的视野，从生意逐步扩大的豆奶饮料到最近兴起的植物基酸奶，这些产品正从素食主义者的小众群体逐步成为大众的选择。植物基乳品的营养价值在于“不含某些物质”，如：某些过敏原、乳糖、胆固醇、饱和脂肪等。许多亚洲人都有乳糖不耐受情况，其实就是食用乳制品后，容易发生腹泻，而植物基乳品就不会存在这样的情况，产品所主打的适用三高、肥胖、乳糖不耐受的人群也让消费者对其健康特性给予了肯定。在新冠疫情下，植物基产品很可能会成为驱动行业增长的新引擎。
06
植物性食品更成功
与其说这是一个预测，不如说这是一个安全的赌注。植物性食品在过去五年里持续增长，且没有减少的迹象。根据英国素食协会的数据，纯素者和弹性素食者的数量自2014年以来翻了两番，达到60万人，预计到2025年他们将占英国人口的四分之一。
英国市场目前价值18亿英镑，增长率为8%。许多快餐业巨头在他们的菜单上都加上了植物性食品的选择，主要的制造商也在这一领域建立了自己的地位。
07
实验室培育肉类的到来
在任何国家，实验室培育的肉类仍有待批准销售，尽管其商业现实是不可避免的。一些公司已经创造了原型，进行了公开和私人的口味测试，现在开始扩大规模准备生产。我们可能不会在2020年看到产品上市，但监管基础工作将继续发展。
08
减少塑料
许多公司已经采取行动，减少、回收甚至消除其供应链中的塑料，或者单独行动，或者作为合作的一部分。随着担忧转化为行动，环保组织已经注意到塑料的极小部分实际上是可回收的。2020年将会有更多的垃圾模型的独立审计，以确保垃圾被正确回收。
09
供应链的透明度
近几个月来，抗生素、动物福利和过敏原风险都占据了新闻头条。此外，消费者对英国退欧后食品标准降低也表示担忧。这些问题可能造成的损害将导致许多国家收紧审计计划的第二部分。Lloyd’s Register的研究表明，在消费者信心低迷的时期，透明度是非常必要的。例如，只有11%的消费者表示，他们“非常确信”有机产品实际上是用正确的方法种植或饲养的。
10
红肉和奶制品会反击
肉类和奶制品的销量大幅下滑，而植物性食品的销量却飙升。肉类和奶制品两个行业将在2020年发起自己的运动，以对抗消费者越来越相信肉类和奶制品在健康饮食中没有地位的观点。事实上，这场运动已经开始了，牛肉、羊肉和猪肉组织在12月抢在素食组织前面发起了倡议。期待看到一场叙事之战。
11
养殖海鲜
作为一种低影响的健康蛋白质来源，海鲜的受欢迎程度大幅上升。长期以来，养殖一直被视为保护海洋鱼类资源的一种方式，同时还能满足市场需求。但现在，水产养殖正面临着越来越多的审查，因为其效益受到质疑。随着来自环保组织的压力的增加，养殖三文鱼等优质产品将在2020年争夺市场份额。
12
气候足迹压力
气候变化也可能在2020年扮演重要角色。我们可以期待看到一种更清晰、更一致的会计方法的转变，让消费者围绕他们消费的食物对环境的影响做出平衡的选择。
13
健康标签
包装上的健康标签信息已经得到了大量的支持，很可能在2020年进一步发展。例如，某些产品可能包括燃烧卡路里所需的运动量，或者作为均衡饮食的一部分，应多久食用一次。
来源：综合自凯度消费者指数（新冠疫情对快速消费品市场的影响速报,疫情下乳品发展新机遇） ，食品饮料行业微刊plus(2020年食品行业十大趋势！)
